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聯(lián)合利華：從植入廣告到影視定制化的標(biāo)桿
作者：吳江偉 時(shí)間：2010-8-16 字體：[大] [中] [小]
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如今，已然沒(méi)有遮遮掩掩的植入廣告。如果說(shuō)，早先制片方、導(dǎo)演等還會(huì)小心翼翼，以避免破綻太多引起觀眾反感的話，那么今天，觀眾可能連廣告與影視誰(shuí)插播誰(shuí)都搞不清楚了。當(dāng)這種風(fēng)氣再次成為影視業(yè)的規(guī)則，成為廣告業(yè)慣用的伎倆時(shí)，一切也就似乎順理成章。
譬如，江蘇衛(wèi)視正在熱播的時(shí)尚職場(chǎng)電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》，毫不掩飾，而是赤裸裸地張揚(yáng)著植入廣告的身影。當(dāng)然，這部電視劇從一開(kāi)始，就是一部定制的電視廣告劇集。
我們習(xí)慣上把企業(yè)與影視的這類(lèi)合作，歸類(lèi)為“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的范疇。如果從這個(gè)角度而言，定制與植入廣告也就不算什么稀罕物了。畢竟，跨界營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久。可一旦細(xì)化，則從植入廣告到定制影視的廣告，在中國(guó)市場(chǎng)也只是在近十年來(lái)開(kāi)始風(fēng)生水起。很遺憾，拍賀歲電影的馮小剛居然被很多人認(rèn)為是中國(guó)植入式廣告的開(kāi)創(chuàng)者。不過(guò)是其電影價(jià)值本看好，真正的推手說(shuō)是馮，還不如說(shuō)是制片方，說(shuō)是制片方，自然不能不說(shuō)投資方……所以，順著這個(gè)主線下去，我們發(fā)現(xiàn)，是我們企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)廣告模式，因?yàn)槠髽I(yè)才是需求方。以此稍作正名。
可以看得出，大東家聯(lián)合利華為清揚(yáng)打造這部電視劇上的不遺余力。甚至不惜把清揚(yáng)廣告創(chuàng)意的來(lái)龍去脈劇情化。從目前來(lái)看，聯(lián)合利華此舉無(wú)疑是成功的。電視劇本身搭的是《杜拉拉升職記》帶來(lái)的職場(chǎng)風(fēng)，公關(guān)與時(shí)尚向來(lái)被混為一體，帥哥與美女自然不可或缺，種種元素，使得電視劇本身就足夠吸引人氣。
如果非要概況這部電視廣告劇集，可以用一個(gè)很老套但很貼切的后現(xiàn)代典故：一瓶洗發(fā)水引發(fā)的職場(chǎng)“血案”。
這已經(jīng)不是清揚(yáng)第一次通過(guò)影視的植入廣告進(jìn)行品牌宣傳。此前其與湖南衛(wèi)視在《丑女無(wú)敵》中亦有合作。所以，當(dāng)習(xí)慣性赤裸時(shí)，人們便也不在注意廣告行為的是非了。
不可否認(rèn)，清揚(yáng)把“職場(chǎng)”與“時(shí)尚”這兩個(gè)詞通過(guò)電視劇詮釋的已經(jīng)很成功，盡管劇情可能有些詭異。不只是電視劇本身，清揚(yáng)圍繞電視劇開(kāi)展的一系列線上線下活動(dòng)，如攜手搜狐、土豆網(wǎng)開(kāi)展的相關(guān)系列活動(dòng)，圍繞電視劇制定的清揚(yáng)職場(chǎng)戰(zhàn)書(shū)行動(dòng)活動(dòng)，啟用電視劇男女主角擔(dān)綱新電視廣告的代言人等等，更使得清揚(yáng)整個(gè)廣告計(jì)劃嚴(yán)絲合縫，頗有無(wú)懈可擊的感覺(jué)。
清揚(yáng)的發(fā)力，無(wú)疑給聯(lián)合利華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔及其它日化品牌帶來(lái)不小的壓力。但同時(shí)，清揚(yáng)的定制影視劇的成功，無(wú)疑給植入廣告帶來(lái)了一個(gè)全新的參考標(biāo)桿。影視業(yè)與企業(yè)品牌之間的聯(lián)袂定制，也許才剛剛來(lái)開(kāi)大幕。作為影視觀眾，很遺憾，我們可能要面臨一段時(shí)間內(nèi)定制廣告影視的高潮，自然避免不了看到一些粗制濫造的影視。不管怎么說(shuō)，在較早時(shí)期內(nèi)，這對(duì)追求劇情娛樂(lè)本身的純粹觀眾而言，或許是件糟糕的事情，但隨著整個(gè)市場(chǎng)的逐漸成熟，企業(yè)與影視之間還是能夠找到默契。關(guān)鍵是，未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，各地方電視臺(tái)自制獨(dú)播電視劇的步伐注定會(huì)加快，而企業(yè)也越來(lái)越愿意加入到定制電視劇的行列中。至少，從目前來(lái)看，清揚(yáng)始在是打開(kāi)了定制電視廣告的天窗，后來(lái)者肯定會(huì)趨之若鶩。
洗發(fā)水作為一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，卻常年來(lái)也沒(méi)能擺脫“二八”定律的束縛，寶潔系品牌幾乎占據(jù)著市場(chǎng)80%的份額，其它品牌則只能享受20%的剩余市場(chǎng)存量。一直以來(lái)，被視為能夠與寶潔分庭抗禮的大方之家，也僅是聯(lián)合利華。為清揚(yáng)量身定制的《無(wú)懈可擊》電視劇，可以預(yù)計(jì)將給清揚(yáng)的銷(xiāo)售帶來(lái)一個(gè)井噴時(shí)期，更樂(lè)觀的估計(jì)是，清揚(yáng)將俘獲一大批80后、90后年輕消費(fèi)者群體的心，既而可能把寶潔部分品牌擠到老化的序列。確切地說(shuō)，整部電視劇簡(jiǎn)直就是清揚(yáng)的品牌型錄。從片名“無(wú)懈可擊”讓觀眾聯(lián)想到“無(wú)屑可擊”的去屑效果，劇情圍繞職場(chǎng)這一時(shí)尚話題，詮釋其品牌傳遞的“自信”“時(shí)尚”等個(gè)性。
對(duì)于企業(yè)而言，定制品牌大劇，倒也不必蜂擁而上。沒(méi)有好的劇本與品牌進(jìn)行無(wú)縫銜接，以及完整的推廣體系，可能比在其他媒體投放廣告更為浪費(fèi)，更關(guān)鍵的是，搭上娛樂(lè)圈，企業(yè)更需要有周密的公關(guān)計(jì)劃，避免一些其他是非造成對(duì)自身品牌的損傷。
吳江偉: 專(zhuān)注致力于品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與探索，先后服務(wù)IT、耐消費(fèi)品、商業(yè)零售等行業(yè)企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、文案策劃、自由撰稿人、獨(dú)立評(píng)論.......相比這些，我在乎作為您的智慧朋友。聯(lián)系電話：13913280977 聯(lián)系郵箱：dudubird12@yahoo.com.cn MSN：wujiangwei12@hotmail.com QQ:258381268